文/劉晉濤
  一款步入成熟收穫期的產品還能重新回到快速增長軌道嗎?當然可能,如果找到新的增長空間的話。作為中國最有影響力的社交產品,微博已經走過了第五個年頭。經歷過狂飆突進般的時期,步入了成熟收穫的階段,而今又進入再次開拓的節奏。
  過去的一年,對“改變中國”的微博來說有著最為重要的意義。如果說微博成功在美國上市,是為前五年的發展畫上分號;那麼今年微博啟動的一系列新舉措,則是為這款本已成熟的社交產品開啟了第二次增長的步伐。
  微博此前的大紅大紫,主要是建立在“促成社會合力,形成公眾輿論”的基礎之上。作為中國第一款真正意義上的社交媒體產品,微博給了每個用戶從未有過的發表個人觀點和關註社會事務的權利。遇到重大事件與輿論熱點,用戶第一時間想到的就是微博;微博也因此奠定了不可取代的第一公眾社交平臺地位。
  但每款成功社交產品都會面臨後來者的衝擊。作為私密社交的代表產品,微信的崛起也確實給微博帶來了一定衝擊。從分享本質來說,微信與微博是兩款不同性質的產品,但在社交分享方面存在一定交集。雖然無法動搖到微博的公眾平臺地位,但朋友圈的確帶走了用戶私密分享的大量流量,形成了微信與微博兩大平臺的社交格局。
  過去的一年,能在並不有利的市況下成功上市,這給了微博專註業務的空間。在周末的2014年自媒體年會上,微博CEO王高飛獲得了2014年最具影響力CEO的獎項。要知道今年互聯網行業大事頗多,而一直以來行事低調的王高飛能夠獲得這個獎項,本身就表明行業對他和他帶領下的微博的認可。從王高飛的公開講話和隨後訪談中,能夠清晰地看到微博管理層對於微博二次創業的戰略思路。簡言之就是:微博下沉,用戶上浮。
  具體來說,微博的下沉舉措包括三大方面:從原先的社交媒體平臺下沉到更多的垂直細分領域,從原先的註重名人大V下沉到更多的中小V與自媒體,從原先的一二線城市下沉到三四線城市。顯然,管理層希望通過這些下沉舉措,將已經五歲的微博重新帶入二次增長的軌跡,推動更多用戶上浮出來,在用戶粘性和用戶數量方面縮小和騰訊的差距。
  一、從社交媒體到垂直領域,從高大上的社會事務下沉到生活興趣。
  微博已然是國內不可取代的社交媒體平臺,遇到大事上微博也成為普通用戶的固定習慣,而今微博則是向著基於興趣的垂直細分領域擴張。旅游、電影、汽車、電視、美食、美容、尋醫、服務,這些都是微博正在取得突破性進展的領域。
  以電影為例,微博僅僅用了半年時間就成為國內前三的電影點評平臺,一半的熱映電影點評量超過豆瓣這樣的傳統垂直網站,更成為新上映電影最為看重的社交營銷與票務推廣平臺。在旅游領域,帶著微博去旅行活動每年的參與量都在不斷增長。在汽車領域,微博已經成為了選擇、咨詢、銷售、服務的重要平臺。通過愛問醫生、微招聘等合作方,微博在醫療咨詢和垂直招聘領域也在嘗試突破。
  這些垂直領域的迅速實現下沉突破,都是建立在微博基於興趣的大數據和裂變式傳播能力之上的。微博通過各種激勵促使用戶在這些細分領域生成內容,通過對用戶內容的大數據分析和完整的商業閉環能力建立商家合作,實現用戶、商家、微博的三方良性互動閉環。可以預見的是,未來微博還會繼續滲透到更多的生活細分領域。
  二、從名人大V到自媒體,從原先的名人效應下放到細分專家。
  細分領域的耕耘離不開專業媒體和個人賬號的引導。微博要改變用戶只有遇到大事才上微博的習慣,讓他們生活小事也上微博,就需要通過這些中小V和自媒體,通過好的內容來引導普通用戶的興趣,推動微博的細分領域增長。
  過去的一年的系列舉措,也可以明顯看到微博在扶持中小V和自媒體的決心。從過去依靠名人大V效應帶動用戶流量,到現在以專業自媒體與細分興趣來吸引用戶。微博重心正從原先的頭頂下沉到中部,目前已經有30%的流量下沉匯聚到這些自媒體與個人賬號。
  按照王高飛的規劃,微博希望鼓勵每個行業都有幾十上百個自媒體,從而形成各個領域的自媒體平臺。相對於微信的公眾號模式,微博的裂變式擴散式傳播本質上更適合自媒體平臺的發展;而且更重要的是,相對於騰訊的自我中心文化,新浪從博客到微博,一直有著扶持個人媒體的基因和傳統。
  從微博找人、專家分類、管理平臺到自媒體商業化平臺,微博一方面在流量推薦上扶持自媒體,另一方面更通過收入分成來鼓勵優質內容。通過與360和UC這兩個國內最大的桌面和移動瀏覽器的合作,微博上自媒體內容的PV平均超過10萬次,曝光效果已經明顯領先於其他平臺。
  另一方面,微博啟動自媒體商業化計劃啟動,通過廣告分成、付費訂閱和粉絲打賞等多種變現手段,也給自媒體人帶來了實際的收入。廣告分成和商業話題合作在4個多月裡帶給自媒體作者的收入就接近350萬,後來推出的付費訂閱項目,兩個月內的總額也超過150萬。
  在第三財季的財報中可以看到,微博垂直領域優質作者已經超過10萬,核心專業用戶覆蓋了23個行業,當季長文章和短視頻數量是二季度的5倍。正是得益於這些自媒體帶來的優質內容,三季度微博日活躍用戶才能環比增長10%,創下年內新高。在這一季度,並沒有吸引整個社會關註的特大重點事件,微博更多的是靠電影、旅游等生活細分內容來吸引用戶穩健增長。
  三、從一線城市到三四線城市,從發達地區擴散到城鄉地區。
  經過五年的發展,微博在國內地位已經不可動搖,雖然活躍用戶還在不斷上升,但要實現持續高速增長,就必須把新增用戶的擴展重心從一線城市轉向二三四線城市乃。
  按照王高飛透露的數據,現在微博月活躍用戶在一線城市約在50%,二線約在30%,三線則在20%。這方面的擴張一直是今年新浪與微博的重心所在。他也曾表示,除了市場推廣還會通過產品創新來推廣,例如微博與電視的良性互動。因為在三四線城市,電視的用戶規模遠高於社交產品,而電視節目可以帶來大量活躍用戶的內容與流量,在之前微博與央視春晚、微博與綜藝節目、微博與世界杯的合作中,這一點得到非常明顯的體現。通過電視節目進行微博推廣,已經成為了一個重要的推廣手段。目前微博已經和80多檔電視節目進行合作,相信這個數字還會進一步擴大。
  其次,垂直生活內容也是微博從沿海向內地,從一線向三四線城市擴張的重要基礎。只有微博上匯聚諸多專業的生活興趣內容(美食、娛樂、化妝等等),才可能足夠接地氣去滲透到這些地區。。而騰訊之所以成為中國社交巨頭,成功滲透三四線城市也是重要基礎,這些地區占據了QQ 8億用戶的重要比例,是QQ空間的主力用戶。
  從這個角度來說,微博未來的目標實際上也並不是與微信競爭,而是縮小與QQ在用戶規模上的差距(這是整個騰訊公司的基石)。實際上,中國互聯網三大巨頭阿裡、騰訊和百度,其巨大營收和市值都是建立在成功打入三四線城市基礎之上的。
  這三大下沉戰略的目的,都是為了推動更多用戶上浮,提升用戶粘性的同時帶來新的增長用戶。如果微博能夠真正推行這三大下沉戰略,滲透立足到各個細分領域,成功切入三四線城市,帶動微博用戶粘性和活躍程度,那麼步入成熟期的微博就有可能找到新的活力,重新回到“快車道”。
創作者介紹

年終大掃除

ch02chplif 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()